De er overalt i byen: Sådan gik STATE fra hjemmebryg til kæmpe succes

Jon Andersen stiller sig bag den blonde pige i køen i 7-Eleven.

Da hun stiller to STATE-flasker op på disken, lægger han bestemt mærke til det.

Han lægger mærke til, hvad alle mennesker drikker. Han smiler for sig selv i sit stille indre.

En følelse af stolthed rammer ham.

Han er glad for, at det lige præcis er den nye smagsvariant, som pigen bipper igennem på Dankort-terminalen.

“Det kan stadig være lidt surrealistisk at se, når folk køber eller går med en STATE.

Og det er selvom jeg jo naturligvis er klar over, at vi sælger millioner af flasker.

Så bliver jeg stadig lige så glad hver evig eneste gang, jeg ser én med en flaske STATE.”

“Det, at de har valgt vores produkt frem for alle mulige andre og har en positiv oplevelse med produktet, er, hvad jeg og vi brænder for,” forklarer founder af State, Jon Andersen, da MigogEsbjerg møder ham til en snak om energidrik-eventyret.

Kom på markedet i 2015

Historien om pigen i 7-Eleven er fra nutiden.

Men spoler vi tiden blot ni år tilbage, så er det i 2015, at State første gang kom på markedet.

Iværksætteri er sjældent en dans på roser.

Det er en rejse fyldt med udfordringer, men også med muligheder for at skabe noget unikt.

For Jon Andersen har rejsen været en kamp mod de store aktører i energidriksindustrien.

Jon Andersen og hans partner Kim Have stod fast på deres vision: at skabe den bedst mulige energidrik på markedet.

En, der virkelig kunne bidrage positivt med en dokumenteret bedre effekt, hvad enten det drejede sig om sport eller hverdagslivet.

En energidrik, som ville være let tilgængelig i eksempelvis de fleste detailbutikker her i Esbjerg, som tilfældet også er i dag.

Det hele startede, da de begge spillede 1. divisionsfodbold og kom til kampe med deres helt eget hjemmebryg.

Kom med hjemmebryg til kampe

Noget, som gav en effektfuld virkning under kampene. Noget, som ingen andre energidrikke på markedet kunne matche.

“Vi indså, at vi kunne lave bedre energidrikke end dem, der allerede var på markedet,” fortæller Jon.

“Vi havde selv eksperimenteret med at lave vores egne energidrikke til fodboldkampe.

Vi var nogle nervøse 1. divisionsfodboldspillere, og vi havde brug for noget ekstra for at kunne yde vores bedste.

Og vi kunne hurtigt konkludere, at produkterne kunne sammensættes bedre end de alternativer, der fandtes.

Derfor blandede vi selv forskellige kulhydrater med koffein, vitaminer og den optimale mængde salt.

Det var ikke optimalt for din præstation – tværtimod – at indtage en generisk simpel energidrik med store mængder almindeligt hvidt sukker.”

Bedre end de andre

Denne erkendelse blev startskuddet til en utrolig rejse.

Jon indrømmer, at han var ung og måske en smule naiv omkring branchen, men han var fast besluttet på at skabe noget unikt.

Og at det skulle han nok klare.

Jon og Kim kastede sig derefter ud i at finde ud af, hvordan de reelt skabte smage, flasker, distribution, anprisningsforordninger og så fremdeles.

De ringede til professorer og “lånte” ti minutter af eksperternes tid her og der. Hele tiden.

De arbejdede hårdt i årevis for at udvikle det helt perfekte produkt.

Det, der virkelig adskiller STATE allermest fra andre energidrikke, er brugen af langsomt optagelige sukkerarter.

“Vi vidste, at vi havde brug for mere end bare koffein og almindeligt sukker,” forklarer Jon.

“Vi havde brug for noget, der kunne give os en mere stabil og vedvarende energi under træning og i hverdagen.

Præcis som de produkter, vi selv havde gået og blandet i køkkenet.”

Efter måneder og årevis af produktudvikling lykkedes det dem at ramme, hvad de selv beskriver som perfektion – et produkt, der vitterligt gjorde en forskel.

Helikopter til Eriksen

Og det var ikke kun dem selv, der lagde mærke til det.

“Vi fandt et Flavour House, som troede på os, og vi fandt en fabrik,” siger Jon.

“Stille og roligt kom vi i gang, og vi fik fat i Jens Bangsbo, et ikon inden for træningsverdenen.

Han syntes enormt godt om konceptet, virkningen og visionen og gik med som investor og støttede vores ide om at skabe en energidrik, der virkelig kunne gøre en forskel.”

Med støtte fra blandt andet Jens Bangsbo, den tidligere fodboldspiller Kris Stadsgaard og mange flere var STATE klar til at gå på markedet.

Men de manglede stadig endnu et Mount Everest.

Hvordan skulle man overhovedet bygge et nyt brand i en benhård branche og uden marketingmillioner i ryggen?

Nøglen blev Christian Eriksen. Ham ville de have ombord som ambassadør og medejer.

“Vi kiggede på hinanden og sagde: Hvem kunne være den absolut vildeste? Christian Eriksen, sagde vi begge med det samme.

Har vi nogen penge? Nej. Kender vi ham? Nej. Kender vi nogen, der kender ham? Måske.

Mange tror, at vi kendte Christian fra ungdomsårene eller var i familie med ham, og at han derfor gjorde os en tjeneste, siden det kunne lade sig gøre.

Men det passer ikke. Vi havde aldrig mødt ham, og han kendte os overhovedet ikke,” forklarer Jon.

Men heldigvis syntes Christian Eriksen utrolig godt om produkterne, visionen og tankerne bag.

“Jeg kan huske, at vi satte et møde op med Eriksens agent i Monaco.

Jeg husker stadig, hvordan agenten beskrev i mailen, hvorfra man kunne tage en helikopter, når man landede i Nice.

Det, agenten nok ikke var klar over, var, at vi havde kontor i mit og Kims køkken og knap nok havde råd til flybilletterne derned,” griner Jon Andersen om start-up-dagene.

Det “værste” var så, da agenten ringede ugen efter og sagde, at han syntes, det var et positivt møde, og at vi lige kunne følge op igen i næste uge … i Monaco.

Så kiggede vi lige på hinanden og ikke mindst på kontoen, haha.”

Vanvittigt dyrt i starten

Men Eriksen skrev under, og senere Caroline Wozniacki.

To kæmpe sportsnavne, som sagde god for STATE og endda kom ind i ejerkredsen.

Fra Kim og Jons energidrik til Eriksens og Wozniackis. Nu var vejen til stor succes banet på rekordtid. Altså på papiret.

For træerne voksede altså ikke ind i himlen.

I hvert fald ikke i drikkevarebranchen, som er domineret af giganter.

“Det var helt vanvittigt dyrt at producere i starten.

Fordi volumen var så lille, og fordi vi var så kompromisløse i vores valg.

Alene vores kapsler i starten var måske 50% dyrere end konkurrenternes slutprodukt i alt.

Vi tabte faktisk penge hver gang, vi solgte et produkt i en længere periode. Men det er en del af gamet.

Der er vel også en grund til, at det nærmest kun er en enkelt ny dansk drikkevare, der har formået at bryde ind på markedet og blive en succes de sidste – ja, måske 30 år.

Medmindre de selvfølgelig har været ejet af en af de store.

Vi brændte omkring 550.000 kroner om måneden i over 2 år, og kontoen gik kun én vej.”

De stod over for udfordringer, som enhver iværksætter kender til, men de gav aldrig op.

De troede ukueligt på deres produkt og deres vision.

Hårdt arbejde kan oftest betale sig, og tingene begyndte at flaske sig mere og mere for State.

Flere og flere topatleter ønskede at være ambassadører for STATE udelukkende med produkterne som betaling.

Samtidig begyndte indtjeningen også at følge med, og State har leveret overskud de sidste tre år og haft voldsomme vækstrater.

I dag sælges millionvis af flasker i mere end 10 forskellige lande.

“Det var vel nærmest den største blåstempling.

Når de her vilde mennesker selv ringede og ville promovere STATE, fordi de reelt brugte produkterne.”

Men for alle andre kan STATE også noget helt særligt i forhold til, når du har en lang dag på jobbet, eller bare er udtømt for energi,” forklarer Jon.

“Vi mangler stadig at vise folk, at STATE ikke kun er til sport, men også til det almindelige hverdagsliv, hvor du har brug for den bedst mulige energi.”

Nike er inspirationen

Lige nu er der et stort fokus på at indtage Østrig, hvor man igennem Christian Eriksen har landet en aftale med Østrigs anfører og Borussia Dortmunds stjernespiller Marcel Sabitzer.

Planen er at udvide så meget som muligt, men uden at sætte hele forretningen og grundideen over styr.

“Vi vil selvfølgelig gerne blive så store som muligt, men hele tiden med fokus på, at vi kan følge med vores vækst.

Nike har på mange måder været en inspiration på den måde, som de indtog det internationale marked.

Vi vil gerne skabe en familie af internationale atleter og top-performere, som Nike gjorde det.

Alle vi samarbejder med, synes heldigvis, at vi har et fedt produkt, som er markant bedre end alternativerne på markedet,” og det gør det jo lidt nemmere,” lyder det fra State-founderen.

Ronaldo eller Mbappe

Og hvad er så det største? Hvem kunne Jon godt tænke sig at se stå med en State?

Kunne det være en stjerne fra Esbjergs fodbold- eller håndbold?

“Det er et rigtig godt spørgsmål. Skulle jeg sige nogen, så må det være atleter som Lebron James, Kylian Mbappe eller lignende. På den hylde.

Messi har jo lanceret sin egen sportsdrik nu, så ham får vi nok ikke fat på.

Medmindre han forstår, at vores produkt naturligvis er bedre,” lyder det med et smil på læben.

“Mit håb er et hav af store sportsstjerner over hele verden og at se så mange mennesker som muligt være glade for STATE, og det er fedt at kunne forfølge den drøm hver eneste dag.

God energi er noget af det vigtigste, vi har og selv har kontrol over. Livet er for kort til andet.

Både elendige produkter. Såvel som elendig energi,” slutter Jon Andersen.